速度食品:用細(xì)節(jié)“解凍”營銷困局

疏通行業(yè)渠道策略

一個品牌的產(chǎn)品或一個品類的產(chǎn)品不可能同時適合所有不同年齡、性別、收入、職業(yè)消費(fèi)者的需求。尤其是中小速凍食品企業(yè)，更要通過消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研來確定自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。將企業(yè)的資源集中對準(zhǔn)這個核心消費(fèi)群體傳播，用核心消費(fèi)群體帶動周邊消費(fèi)群體的購買。消費(fèi)者購買速凍食品的動機(jī)會很多，但其中包括對速凍食品最核心的需求。不同細(xì)分市場的消費(fèi)群體的核心需求可能存在差異，速凍食品企業(yè)必須準(zhǔn)確了解自己產(chǎn)品消費(fèi)者購買速凍食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是說要首先了解消費(fèi)者為什么買你的產(chǎn)品。

在準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)群體的核心消費(fèi)需求后，根據(jù)自己企業(yè)和產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，并以該品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)。告訴消費(fèi)者只有符合該產(chǎn)品定位的才是品質(zhì)好的速凍食品。

隨著國內(nèi)食品行業(yè)營銷進(jìn)程的逐步完善和推進(jìn)，人們對“渠道”本質(zhì)內(nèi)涵的理解越來越深刻，越來越多的食品企業(yè)在進(jìn)行著一場跨越傳統(tǒng)渠道及終端管理的創(chuàng)新之路，新渠道營銷模式，逐漸成為人們關(guān)注和討論的焦點。如何加強(qiáng)速凍行業(yè)的渠道營銷策略？主要有以下方面：

1、加強(qiáng)市場管理

在速凍產(chǎn)品的整個分銷過程中，參與者不僅僅是企業(yè)與經(jīng)銷商，更為完整的管理解決方式應(yīng)該充分考慮的要素包括企業(yè)總部、駐外機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、二批商、終端等五個主要的參與者，同時隨著區(qū)域和渠道的變化而有所不同，每項工作中各個相關(guān)方參與的程度也有所不同。針對深度開發(fā)不足的問題，強(qiáng)化批零與終端的建設(shè)，提出“重點門店工程”。解決管理控制方面的不平衡問題，成立銷售信息室，對渠道網(wǎng)絡(luò)及市場信息進(jìn)行規(guī)范管理；引進(jìn)現(xiàn)代化軟件管理，使信息更為快捷、通暢；建立終端反饋體系，并逐步實現(xiàn)電腦化管理。

2、自建銷售體系

近年來，食品行業(yè)營銷企業(yè)都在積極尋求建立自己企業(yè)營銷的“嫡系部隊”。面對中國如此容量龐大、地域廣闊的消費(fèi)市場，拓展經(jīng)銷商充分利用渠道，開發(fā)更為廣闊的市場是食品行業(yè)的探索之路。目前很多速凍食品行業(yè)中對解決渠道問題的存在一種共識，追求在企業(yè)與渠道營銷的內(nèi)部斗爭中達(dá)成一種制衡。比如有的速凍企業(yè)即以改善分銷管理體系為目標(biāo)與應(yīng)用服務(wù)平臺提供商“聯(lián)姻”，力圖通過科學(xué)的管理手段達(dá)到一個全新的深度分銷管理架構(gòu)。

3、注重營銷重心

以營銷的市場為重心，企業(yè)以主城區(qū)為銷售重心，靠一個或幾個經(jīng)銷商來輻射市場，受經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場空白點，造成市場機(jī)會的浪費(fèi)。由主城區(qū)向主城區(qū)、區(qū)縣市場并重轉(zhuǎn)移，將銷售重心拓寬和下沉，在主城區(qū)、區(qū)縣設(shè)立銷售中心，企業(yè)對經(jīng)銷商的政策也相應(yīng)發(fā)生了變化，從重點扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點扶持潛力市場經(jīng)銷商。通過提高區(qū)縣級經(jīng)銷商市場競爭力，做“小方塊”的規(guī)范來實施更大市場的規(guī)范。

4、開發(fā)終端市場

在速凍行業(yè)中，開發(fā)食品企業(yè)產(chǎn)品的營銷市場，以終端市場引領(lǐng)產(chǎn)品快速的發(fā)展。終端市場是產(chǎn)品與顧客最終交易的環(huán)節(jié)，由于條形碼、POS等技術(shù)的廣泛使用，使渠道商和零售商能夠以非常低的成本獲取全面的顧客信息，其詳細(xì)程度和準(zhǔn)確性大大超出廠商通過樣本調(diào)查得來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。由于主要信息滯留在終端市場，而顧客信息、市場信息、庫存信息等直接影響產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷決策，因此，如果食品生產(chǎn)廠商能快速疏通渠道的信息流通速度，用一種更好的管理方式掌控產(chǎn)品的流通信息和銷售信息，就能夠更好地把握和了解顧客需求以及市場的走向。

5、建立信息平臺

在這個信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)的作用對于速凍食品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)來講，不再是簡單的信息傳遞“工具”，它是一種高效管理的“通路”與未來管理競爭的“手段”。建立速凍食品企業(yè)和市場銷售的管理平臺，通過加強(qiáng)企業(yè)與市場間的營銷信息管理，從而進(jìn)行高效有序的市場營銷管理。

毋庸諱言，對包括速凍企業(yè)在內(nèi)的任何食品企業(yè)，食品安全本來就是企業(yè)的底線，現(xiàn)在反而根本不受企業(yè)營銷重視，它們只管生產(chǎn)不管安全，亦或是即便管了安全也是敷衍了事，這樣導(dǎo)致在細(xì)節(jié)上便已經(jīng)埋下了安全隱患的伏筆。

正如北宋文學(xué)家歐陽修用《伶官傳序》一文，來深刻揭示“禍患常積于忽微”的道理一樣，提醒人們在工作和生產(chǎn)當(dāng)中要善于吸取歷史教訓(xùn)，牢記“憂勞逸豫”的道理。

“忽微”即對微小事物的疏忽。一些小小的疏忽，竟能導(dǎo)致禍患的降臨，這似乎有些不可思議，然而這是被時間證明了的一條無可辯駁的客觀規(guī)律。比如因使用廢舊月餅作原料而名譽(yù)掃地的南京冠生園；比如因添加三聚氰胺而不復(fù)存在的三鹿奶粉等等。盡管這些食品餐飲行業(yè)的“忽微”并不如“禍國殃民”般那樣嚴(yán)重，但恰恰是這一點點的“忽微”就足以給這個行業(yè)一個致命的打擊。

速凍機(jī)

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